Un’esperienza positiva è una base importante per la relazione, ma la decisione di acquistare ancora dipende anche da ciò che accade nel tempo e dalle nuove esigenze del cliente.
Il cliente ha apprezzato il servizio, ha ringraziato i collaboratori e, magari, ha lasciato una recensione positiva. Quando arriva una nuova occasione di acquisto, però, non torna. Per l’impresa è una situazione difficile da interpretare, perché i segnali raccolti sembravano indicare una relazione destinata a continuare.
La prima reazione può essere cercare una spiegazione all’esterno: un concorrente più conveniente, una promozione particolarmente efficace o un cambiamento nelle abitudini. Sono possibilità concrete, ma per comprendere che cosa sia accaduto occorre partire da una distinzione: essere soddisfatti di un’esperienza e scegliere nuovamente un’impresa sono due passaggi collegati, sui quali agiscono fattori differenti.
La soddisfazione racconta come il cliente valuta ciò che ha vissuto. Il ritorno richiede che si presenti un nuovo bisogno e che, in quel momento, l’impresa venga ancora considerata una scelta adatta.
La soddisfazione riguarda un’esperienza, il ritorno una nuova decisione
Quando chiediamo a un cliente come si sia trovato, raccogliamo un giudizio riferito a un’esperienza e al momento in cui viene espresso. Potrebbe aver apprezzato la disponibilità delle persone, la qualità del prodotto o la puntualità della consegna.
Quel giudizio è utile, ma non ci permette di conoscere tutte le condizioni della scelta successiva.
Nel frattempo possono cambiare le esigenze, il budget, le abitudini e le alternative disponibili. Può cambiare anche il modo in cui il cliente valuta l’utilità di ciò che ha acquistato, soprattutto quando i benefici richiedono tempo per diventare riconoscibili.
Una persona potrebbe essere soddisfatta dell’accoglienza ricevuta all’inizio di un servizio e incontrare difficoltà durante l’utilizzo. Se raccogliamo la sua opinione soltanto nel primo momento, rischiamo di considerare stabile una valutazione che continua invece a formarsi.
La Customer Experience, cioè l’esperienza complessiva del rapporto con l’impresa, richiede attenzione a questa evoluzione.
Quando il servizio piace, ma perde spazio nella vita del cliente
Immaginiamo un centro fitness e una persona che, dopo il primo mese, esprima un giudizio positivo. Apprezza l’ambiente, trova gli istruttori disponibili ed è contenta della scelta.
Nei mesi successivi, però, un cambiamento negli orari di lavoro rende più difficile frequentare. Comincia a saltare gli allenamenti, perde continuità e arriva alla scadenza con la sensazione di utilizzare poco l’abbonamento.
Potrebbe decidere di non rinnovare continuando a pensare che il centro sia valido. La soddisfazione iniziale era autentica, ma il servizio ha progressivamente perso spazio nella sua quotidianità.
Questo esempio ipotetico mostra perché il giudizio positivo, da solo, non spieghi la continuità della relazione. Per comprendere ciò che sta accadendo servono anche informazioni sull’utilizzo, sulle difficoltà e sulla capacità del servizio di rimanere utile nel tempo.
Un confronto tempestivo avrebbe potuto far emergere un’alternativa compatibile con i nuovi orari, se disponibile. Non possiamo sapere in anticipo se avrebbe portato al rinnovo, ma avrebbe permesso a entrambe le parti di valutare una possibilità concreta.
Il cliente può apprezzarti senza pensare a te per il bisogno successivo
Un’altra situazione riguarda la conoscenza dell’offerta. Il cliente associa l’impresa al prodotto o al servizio già acquistato e potrebbe ignorare che sia in grado di aiutarlo anche in un’altra circostanza.
Chi ha scelto un’azienda per un intervento specifico, per esempio, potrebbe rivolgersi altrove per la manutenzione, semplicemente perché non sapeva che fosse disponibile.
In questo caso, l’esperienza precedente può essere stata positiva senza aver creato un collegamento con il bisogno successivo.
Rendere comprensibili le possibilità di continuità significa spiegare ciò che può essere utile alla persona, nel momento in cui ha senso farlo. Il valore di questa comunicazione dipende dalla pertinenza rispetto alla sua situazione, oltre che dalla chiarezza del messaggio.
Il silenzio lascia aperte diverse interpretazioni
Quando un cliente soddisfatto smette di acquistare, è facile leggere l’assenza come un abbandono. Prima di arrivare a questa conclusione, però, occorre chiedersi se abbia effettivamente avuto un motivo per tornare.
Un acquisto occasionale, un servizio ricorrente e un bene destinato a durare molti anni richiedono criteri differenti. L’assenza di un nuovo ordine può essere del tutto coerente con il tipo di bisogno soddisfatto.
Anche quando una nuova occasione esiste, dobbiamo distinguere ciò che sappiamo dalle nostre ipotesi. Il cliente ha scelto un’alternativa, ha rimandato la spesa oppure non ha più bisogno del servizio?
Comprendere queste differenze evita di indirizzare sconti e solleciti verso persone per le quali il problema è di altra natura.
Come misurare la distanza tra soddisfazione e ritorno
Un primo passo consiste nell’osservare insieme il giudizio espresso e il comportamento successivo, scegliendo un gruppo di clienti e un intervallo coerenti con l’attività.
Supponiamo, con un esempio ipotetico, che 100 clienti con un servizio in scadenza abbiano risposto a una rilevazione e che 80 abbiano dichiarato di essere soddisfatti. Se, alla conclusione del periodo previsto per il rinnovo, 48 di questi 80 rinnovassero, avremmo un tasso di rinnovo del 60% tra i rispondenti soddisfatti.
Il dato descrive quel gruppo e non dimostra che gli altri 32 siano stati persi a causa di un problema nella relazione. Per comprenderne le ragioni servirebbe un approfondimento; inoltre, non potremmo estendere automaticamente il risultato ai clienti che non hanno risposto alla rilevazione.
La misurazione diventa più utile quando permette di collegare tre elementi: che cosa il cliente ha dichiarato, come ha utilizzato il servizio e quali ragioni conosciamo della decisione successiva.
Nei servizi continuativi, per esempio, una riduzione dell’utilizzo può suggerire una domanda da porre. In altri settori saranno più pertinenti una richiesta rimasta aperta, la mancata manutenzione o un cambiamento nelle esigenze comunicato al personale.
Questi segnali aiutano a scegliere dove approfondire, senza trasformarsi automaticamente in previsioni di abbandono.
Dove può emergere il Valore Disperso™
Il possibile Valore Disperso™ si trova nelle situazioni in cui una relazione avrebbe potuto continuare a produrre un beneficio per il cliente e per l’impresa, ma una difficoltà evitabile o un’esigenza non compresa ne ha limitato lo sviluppo.
Può trattarsi di un servizio diventato difficile da utilizzare, di un’alternativa interna mai spiegata o di un problema emerso dopo una prima valutazione positiva.
Per l’impresa, comprendere queste situazioni permette di formulare interventi più precisi e di verificarne gli effetti. Un aumento dei rinnovi, per esempio, andrebbe letto anche considerando gli sconti concessi e il costo delle attività necessarie a ottenerlo, così da valutare il contributo economico effettivo.
Una domanda che completa il giudizio positivo
Sapere che un cliente si è trovato bene rimane un’informazione preziosa. Per comprendere la continuità della relazione, possiamo affiancarle una domanda: che cosa potrebbe rendere difficile scegliere ancora la nostra impresa?
Portarla nel confronto con i collaboratori e, quando opportuno, con i clienti aiuta a osservare il rapporto nella sua evoluzione.
La soddisfazione diventa così una parte di una lettura più completa, capace di collegare l’esperienza vissuta alle condizioni che permettono alla relazione di mantenere valore nel tempo.
Giorgio Di Giorgio · Brandevo CX
