Valore Disperso™
Una parte della crescita
potrebbe essere già
dentro l’impresa.
Le imprese investono continuamente per generare nuovo valore, nuovi clienti, nuovi mercati, nuovi prodotti, più comunicazione, più tecnologia, più capacità commerciale.
Ma esiste un’altra domanda che riteniamo altrettanto importante:
Quanto valore potrebbe essere già presente nell’impresa, senza riuscire a trasformarsi completamente in risultato?
Che cos'è il
Valore Disperso™
È la distanza tra il valore che un’impresa potrebbe ragionevolmente generare attraverso la relazione con i propri clienti e quello che riesce effettivamente a trasformare in risultato.
Non è necessariamente una perdita contabilizzata.
È valore potenziale che può non realizzarsi completamente perché qualcosa, lungo il percorso, ne riduce la capacità di arrivare al risultato.
- Un cliente che non acquista
- Un lead qualificato che non viene seguito.
- Un cliente che acquista una volta e non torna.
- Un’opportunità di sviluppo che non viene riconosciuta.
- Un abbandono che avrebbe potuto essere evitato.
- Una richiesta che richiede troppo tempo.
- Un’informazione che non arriva alla persona giusta.
- Un processo che rende difficile ciò che dovrebbe essere semplice.
- Presi singolarmente possono sembrare episodi.
Presi singolarmente possono sembrare episodi. Osservati insieme possono rappresentare valore.
Non cerchiamo semplicemente ciò che non funziona.
Ogni organizzazione presenta inefficienze, imperfezioni e possibilità di miglioramento. Non tutte hanno però la stessa rilevanza.
Per noi una criticità diventa interessante quando esiste una relazione osservabile tra ciò che accade e un comportamento capace di produrre conseguenze per l’impresa.
Evidenza
Una difficoltà nel processo di acquisto può aumentare l’abbandono.
Comportamento
Un tempo di risposta elevato può ridurre la conversione.
Impatto
Un onboarding insufficiente può influire sull’utilizzo e sulla permanenza.
Valore
Una relazione post-vendita debole può ridurre frequenza, riacquisto o sviluppo del cliente.
Dove può disperdersi il valore.
Il Valore Disperso™ può manifestarsi in momenti diversi della relazione.
Acquisizione
Quando investiamo per generare attenzione e domanda che non riescono a trasformarsi in opportunità sufficientemente qualificate.
Costo di acquisizione elevato · lead di bassa qualità · dispersione della domanda · canali poco efficaci
Conversione
Quando un interesse reale non riesce a trasformarsi in acquisto.
Lead non gestiti · tempi di risposta · preventivi non seguiti · abbandoni · complessità del percorso · opportunità commerciali perse
Esperienza
Quando ciò che il cliente vive non corrisponde alle aspettative create o richiede uno sforzo superiore al necessario.
Friction · reclami · customer effort · discontinuità tra canali · informazioni insufficienti · promesse non mantenute
Retention
Quando clienti che potrebbero continuare la relazione la interrompono o riducono progressivamente il loro coinvolgimento.
Churn · mancato rinnovo · riduzione della frequenza · inattività · diminuzione dell’utilizzo
Sviluppo
Quando la relazione esiste, ma non riesce a esprimere completamente il proprio potenziale.
Bassa frequenza · basso valore medio · cross-selling limitato · up-selling assente · share of wallet ridotta
Advocacy
Quando un’esperienza positiva non riesce a trasformarsi in raccomandazione, reputazione e nuova domanda.
Referral limitati · scarsa raccomandazione · advocacy non attivata · clienti soddisfatti ma silenziosi
Dentro l’organizzazione
Il valore non si disperde soltanto
davanti al cliente.
Ciò che il cliente vive è spesso la conseguenza di ciò che accade all’interno dell’organizzazione.
Processi, informazioni, responsabilità, tecnologia, competenze e coordinamento tra funzioni possono facilitare la relazione oppure renderla più complessa.
Per questo, quando emerge un’evidenza, non ci fermiamo necessariamente al touchpoint nel quale diventa visibile.
Il Principio
Una criticità percepita dal cliente può nascere molto prima e molto lontano dal cliente stesso.
Cerchiamo la causa che la genera.
Dal sintomo
alla causa.
Un fenomeno può essere evidente senza che lo sia la sua origine.
Il Valore Disperso™ non è quindi una lista di problemi.
È un modo di investigare le relazioni tra cause, comportamenti e conseguenze economiche.
Il cliente abbandona.
Perché?
La conversione diminuisce.
Dove?
I clienti non tornano.
Da quando?
Il customer care riceve più richieste.
Cosa le sta generando?
Le vendite aumentano ma la marginalità no.
Quale parte della relazione sta assorbendo valore?
Possiamo misurare tutto?
No.
E riteniamo importante dirlo.
Non ogni fenomeno può essere immediatamente tradotto in un valore economico attendibile.
Per questo distinguiamo diversi livelli.
Valore Potenziale
È la dimensione teorica dell’opportunità che abbiamo individuato.
Valore Quantificabile
È la parte per la quale disponiamo di evidenze e dati sufficienti a costruire una stima sostenibile.
Valore Aggredibile
È la parte sulla quale esistono condizioni realistiche per intervenire, considerando recuperabilità, investimento necessario e complessità.
Quando possiamo misurare, misuriamo.
Quando possiamo stimare, dichiariamo le ipotesi.
Quando non sappiamo ancora, continuiamo a investigare.
Un esempio.
10.000
lead qualificati ogni anno
€ 2.000
un valore medio del primo acquisto
L’analisi evidenzia che una parte significativa dei lead riceve il primo contatto commerciale con un ritardo superiore allo standard previsto.
I dati mostrano inoltre una differenza sistematica nel tasso di conversione tra i lead contattati rapidamente e quelli gestiti successivamente.
A questo punto non possiamo ancora concludere che tutto il differenziale sia recuperabile.
Possiamo però formulare e verificare un’ipotesi.
Tempo di risposta
Differenza nella conversione
Numero di opportunità interessate
Valore economico potenziale
Quota realisticamente aggredibile
È in questo passaggio che una criticità della Customer Experience può diventare una questione manageriale.
Priorità
Trovare valore non significa
poterlo recuperare tutto.
Un’opportunità economicamente importante può richiedere investimenti troppo elevati. Un’altra può essere difficile da correggere. Una terza può avere un impatto inferiore, ma essere rapidamente aggredibile.
Per questo non ordiniamo le priorità soltanto in base alla dimensione del problema.
L’obiettivo non è costruire la lista più lunga possibile di cose da migliorare.
Consideriamo insieme
IMPATTO ECONOMICO × RECUPERABILITÀ × INVESTIMENTO × COMPLESSITÀ
È capire dove vale la pena intervenire.
Prima di cercare nuova crescita,
possiamo osservare quella che abbiamo già.
Acquisire nuovi clienti rimane essenziale. Innovare rimane essenziale.
Entrare in nuovi mercati rimane essenziale.
Clienti, lead, relazioni, dati, competenze, processi e opportunità rappresentano un patrimonio nel quale può esistere una capacità di crescita ancora inespressa.
Ma esiste una domanda che può precedere nuovi investimenti
Stiamo trasformando in risultato tutto il valore che abbiamo già conquistato?
Il Valore Disperso™ nasce per cercarla.
Valore Disperso™ e
Customer Experience.
Per noi la Customer Experience non è soltanto una disciplina dedicata alla soddisfazione del cliente.
È anche un punto di osservazione privilegiato dell’impresa.
Seguendo ciò che accade al cliente possiamo individuare discontinuità che attraversano marketing, vendita, processi, persone, tecnologia e organizzazione.
La relazione diventa così il luogo nel quale molte conseguenze diventano visibili.
Il cliente vede l’effetto.
Noi cerchiamo anche la causa.
Dal Valore Disperso™ alla
decisione.
Dal Valore Disperso™ alla decisione.
Individuare una possibile dispersione è soltanto l’inizio.
Il Metodo Brandevo CX ci permette di procedere per livelli successivi
Osservare
Raccogliamo evidenze.
Collegare
Cerchiamo le relazioni tra cause e comportamenti.
Misurare
Verifichiamo dati e dimensione del fenomeno.
Quantificare
Dove possibile, traduciamo l’impatto in valore economico.
Prioritizzare
Valutiamo dove esistono le condizioni migliori per intervenire.
Progettare
Definiamo ciò che può ridurre la dispersione.
Verificare
Misuriamo ciò che è realmente cambiato.
Scopri il metodo
Dalle evidenze alle decisioni.
La domanda da cui partiamo
Dove stai lasciando
valore indietro?
Non “Cosa possiamo venderti?” e nemmeno “Cosa possiamo migliorare?” La risposta potrebbe essere evidente. Oppure potrebbe trovarsi in un punto dell’organizzazione nel quale nessuno ha ancora pensato di guardare.
È da lì che possiamo iniziare.