Un database con migliaia di nominativi fa una certa impressione. Guardandolo, viene spontaneo pensare a quanti clienti abbiamo conosciuto e a quante occasioni potremmo ancora coltivare.
Poi apriamo una scheda. Troviamo un nome, un acquisto e un recapito, ma fatichiamo a ricordare che cosa sia successo dopo. Quella persona usa ancora il prodotto? Aveva risolto il problema per cui ci aveva scritto? Saprebbe riconoscerci se la contattassimo oggi?
È qui che comincerei a ragionare sul patrimonio clienti. Il numero dei nominativi ci parla di quanto abbiamo raccolto negli anni; per decidere che cosa farne dobbiamo capire quali rapporti esistano ancora e che cosa sappiamo delle persone.
Mandare una comunicazione a tutto l’elenco può sembrare il modo più rapido per scoprirlo. Prima, però, mi fermerei su qualche scheda.
Persone diverse, tempi diversi
Nello stesso elenco possono convivere un cliente abituale, chi ha comprato una sola volta e chi ha soltanto chiesto informazioni.
Trattarli allo stesso modo rende difficile trovare un messaggio pertinente. Chi utilizza già un servizio potrebbe aver bisogno di assistenza; chi lo ha interrotto potrebbe avere nuove esigenze; chi ha richiesto un preventivo si trova in un’altra situazione ancora.
Possiamo cominciare con poche distinzioni comprensibili alle persone che lavorano in azienda. L’obiettivo è sapere quale rapporto esiste e quali informazioni mancano.
Anche il significato dell’assenza dipende dal tipo di acquisto. Sei mesi senza ordini possono essere insoliti per una fornitura ricorrente e del tutto normali per un prodotto durevole.
L’ultimo acquisto racconta solo una parte
Immaginiamo un cliente che abbia acquistato un’attrezzatura. Nel database troviamo data, modello e importo.
Potremmo però non sapere che ha chiesto un chiarimento sulla manutenzione o che attende ancora una risposta. Una proposta commerciale inviata in quel momento rischierebbe di ignorare la sua priorità.
Prima di decidere che cosa comunicare, conviene ricostruire il rapporto: acquisti, assistenza, impegni presi e preferenze espresse.
Questo richiede anche dati attendibili. Schede duplicate, recapiti superati e note comprensibili soltanto a chi le ha scritte rendono il lavoro più difficile. Una revisione di un piccolo gruppo può essere un buon punto di partenza.
Per quale ragione dovrebbe interessargli?
Quando riapriamo una relazione dopo molto tempo, è utile porci una domanda dal punto di vista del destinatario: perché questo messaggio dovrebbe essergli utile oggi?
La risposta potrebbe essere una verifica sul servizio, un’informazione collegata all’acquisto oppure un aggiornamento realmente pertinente.
Se non troviamo una ragione credibile, possiamo evitare di forzare il contatto. Il fatto di avere un recapito non basta, da solo, a stabilire se sia utilizzabile per quella comunicazione. Vanno rispettate le autorizzazioni, le preferenze e le eventuali richieste di non essere più contattati.
Rispettare quel limite è già un modo per avere cura del rapporto.
E se il cliente risponde?
Preparare il messaggio è soltanto una parte del lavoro. Dobbiamo sapere chi leggerà la risposta e come verrà gestita.
Una persona potrebbe chiedere un appuntamento, segnalare un problema oppure dire che non ha più bisogno del servizio. Ciascuna risposta richiede un seguito diverso.
Se inviamo una comunicazione per riaprire il dialogo, dobbiamo essere pronti ad accoglierlo. Altrimenti rischiamo di riprodurre proprio quella discontinuità che volevamo correggere.
Una ragione per risentirsi
Scegliamo un piccolo gruppo di clienti con un acquisto simile e leggiamo le loro schede insieme a chi li ha seguiti. Ciò che ricordano i colleghi coincide con quello che troviamo registrato? Ci sono domande da chiudere, servizi da verificare o informazioni utili da condividere?
Solo dopo decidiamo se contattarli, con quale motivo e nel rispetto delle autorizzazioni e delle preferenze espresse. Se qualcuno risponde, quella conversazione dovrà trovare una persona pronta ad accoglierla.
Il Valore Disperso™, qui, sta anche nella distanza fra i nominativi che conserviamo e i rapporti che conosciamo. È una distanza che possiamo iniziare a osservare con Brandevo CX Start.
