«La campagna porta contatti, ma poi non comprano.»
Prima di cambiare annuncio, seguirei una di quelle persone. Ha visto una promessa, lasciato il numero e dedicato qualche minuto a spiegare che cosa cercava. Adesso aspetta che l’azienda faccia la sua parte.
Dall’altro lato, la notifica arriva nel mezzo di una giornata piena. Qualcuno la legge e pensa di rispondere più tardi. Il giorno dopo parte una telefonata, nessuno risponde e sulla scheda compare una parola: «Chiamato».
Per il report è un’attività svolta. Per quella persona la richiesta potrebbe essere ancora lì, senza risposta. Ecco perché il costo del contatto, preso da solo, racconta così poco di ciò che sta producendo una campagna.
La richiesta porta con sé un’aspettativa
Chi lascia i propri dati lo fa per un motivo. Può voler conoscere un prezzo, prenotare una visita o capire se un servizio risolve il suo problema.
L’annuncio e il modulo contribuiscono a definire ciò che si aspetta. Se promettiamo una richiamata, il passaggio successivo dovrebbe rispettare quella promessa. Se proponiamo di scegliere un appuntamento, dobbiamo rendere chiaro come confermarlo.
Una risposta automatica può comunicare che la richiesta è stata ricevuta e spiegare quando arriverà il seguito. La conversazione commerciale richiede poi che qualcuno prenda effettivamente in carico la domanda.
Guardare anche ciò che avviene in azienda
Quando le vendite non arrivano, è comprensibile interrogarsi sulla qualità dei contatti. L’annuncio potrebbe attirare persone poco interessate oppure descrivere un’offerta in modo ambiguo.
Allo stesso tempo, dobbiamo ricostruire come quelle richieste sono state gestite. Quante hanno ricevuto una risposta? Con quali tempi? Qualcuno ha parlato davvero con la persona? Qual è stato l’esito?
Senza queste informazioni rischiamo di valutare insieme situazioni molto diverse: richieste fuori target, persone irraggiungibili e interlocutori interessati che non hanno ricevuto il seguito previsto.
Cambiare la campagna può essere opportuno. Per decidere serve vedere anche il percorso successivo al modulo.
Una telefonata senza risposta lascia un passaggio aperto
La persona potrebbe essere al lavoro, guidare o non riconoscere il numero. Il mancato contatto non permette di conoscere da solo il livello di interesse.
Il seguito va organizzato secondo il canale richiesto, le preferenze espresse e il contesto della richiesta. Possiamo concordare un orario, offrire una modalità per rispondere o chiarire come riprendere la conversazione.
Occorre anche stabilire quando fermarsi e come registrare un rifiuto. Una gestione ordinata deve rispettare chi non desidera proseguire.
Il punto operativo è che «chiamato» descrive un’azione dell’azienda. Per capire la situazione serve anche conoscere ciò che è accaduto: nessuna risposta, appuntamento concordato, richiesta rinviata, interesse non confermato.
Chi ha in carico quella persona?
Un flusso semplice dovrebbe rendere visibili il responsabile del contatto, il passaggio successivo e il momento in cui è previsto.
Se una persona chiede un’informazione tecnica, dobbiamo sapere a chi passarla. Se sceglie un appuntamento, il collaboratore che la riceve dovrebbe conoscere almeno il motivo della visita.
Ripetere da capo ciò che è stato già scritto nel modulo può rendere il percorso faticoso. Conservare le informazioni utili aiuta il personale a dare continuità alla conversazione.
Il percorso di una richiesta, fino in fondo
Per la prossima verifica della campagna, affianchiamo al report pubblicitario la storia di alcune richieste recenti: quando sono arrivate, chi ha risposto, se c’è stata una conversazione e che cosa ne è seguito. Dove troviamo soltanto «chiamato», chiediamo di ricostruire il resto.
Potremo così distinguere un problema dell’annuncio da una richiesta gestita male o da una persona che ha semplicemente cambiato idea. Sono situazioni che chiedono decisioni diverse e che, messe tutte insieme sotto la voce «contatti scadenti», diventano difficili da comprendere.
Brandevo CX Start serve a cominciare questo lavoro sul Valore Disperso™. Prima di pagare per altre richieste, vorrei sapere che cosa è successo a quelle già ricevute.
